– Selskapet kan gjerne oppnå ytterligere vekst, men blir veksten lønnsom, spør Ekspertene Ketil A. Wig fra Rokade og Ole-Bengt Løgith Moe fra Moementum.
Kompleksitet
Overfor styreleder Erlend Lappegard, daglig leder Ove Rogne og markedsansvarlig Henning Meier illustrerer Ketil A Wig poenget slik:
– Selskapet har seks fabrikker i tre land, 50 produkter fordelt på 15 produktfamilier, lagre i fire land og 250 kontaktpunkter på utsalgssiden. For hver ekstra dimensjon, så øker selskapets kompleksitet ikke-lineært. Til og med for en bedrift med en omsetning på 200 millioner kroner, ville dette vært en svært krevende kompleksitet, sier Wig og oppfordrer Northern Lighting til å differensiere seg både på leverandør- og distribusjonssiden.
Vrake og velge
Ole-Bengt Løgith Moe understøtter Wigs poeng, gjennom en variant av ”velge og vrake”-uttrykket:
– Du må starte med å vrake før du får mulighet til å velge. Hvis ikke så vil de hundrevis av butikkene deres, stjele så mye av oppmerksomheten at dere ikke får tid til å velge. Selskapet begynner å få et brand. Da er det på tide at dere begynner å si nei, slik at dere får tid til å velge. Dere må starte med å gi forskjellige ting til forskjellige mennesker. Om dere skal differensiere på pris, produkt, servicegrad eller lignende vet jeg ikke, men dere må starte diskusjonen nå, sier Moe.
Mulighetsdrevne
Styreleder Erlend Lappegard ser Ekspertenes poeng, og innrømmer at selskapets organisasjon med syv ansatte er ”strukket langt allerede”. – Vi har spredt oss geografisk tynt, og har løpt inn i ganske mange varianter av kompleksitet. Men samtidig er det vår mulighetsorienterte kultur som har bragt oss dit vi er i dag.
– Vi har også etablert en merkevare og en produktportefølje som faktisk selger og som internasjonale innkjøpere søker og oppsøker, sier Ove Rogne.
– Det er selvsagt ikke mulig å starte en bedrift ved å si nei, sier Ketil A. Wig. – En bedrift må startes med begeistring. Men nå kan det være lurt å stoppe opp et lite øyeblikk og tenke ut en strategi for hvordan dere skal forholde dere til kompleksiteten i fremtiden, sier Wig.
Produkter og varianter
Det ene området hvor Wig mener det er behov for differensiering, gjelder selskapets produkter og varianter.
– Dere er en nisjebedrift, med produktinnovasjon som en sentral driver. Da er du nødt til å basere deg på en rask internasjonalisering. Innovasjon innebærer samtidig at man hurtig tar frem ganske mange nye produkter, ofte i mindre serier. Det er egentlig uforenlig med å produsere på den andre siden av jorden, fordi feedbacksløyfen fra marked til produksjon blir lang både i tid og i avstand, sier Wig.
Til tross for utfordringene i selskapets forretningsmodell, mener Wig det er mulig å spisse seg.
Han anbefaler eksempelvis at selskapet anvender Norge som et testmarked, og luker ut alle barnesykdommer før et produkt når de store europeiske markedene. En annen anbefaling er å standardisere forpakningene, for å redusere lager- og transportkostnader. Et tredje forslag er å utvikle et standard kjernesortiment som alle hovedutsalg bør føre. Wig oppfordrer også selskapet til å se med nye øyne på prisingsmodellene, og hvordan reklamasjoner kan håndteres uten at Oslo-kontoret blir overbelastet.
Spør kundene
Moe fokuserer spesielt på hvordan økt differensiering på distribusjonssiden, kan øke verdiskapingen.
– Når man analyserer en kundeportefølje, er det veldig fort gjort å fokusere på dagens volum, men samtidig glemme å definere potensialet, sier Moe og fortsetter: – De dere bør fokusere på, er kundene med lavt volum, men med et stort potensiale. I tilfellet Northern Lighting kan dette brytes ned både på land, forhandlere og butikker.
– Hos noen butikker står dere trolig for en helt ubetydelig andel av omsetningen. Mens i andre butikker skjer salgene såpass hyppig at selgerne kjenner både produktene og historien bak selskapet godt.
Derfor bør dere stille spørsmålet om hvordan dere kan bidra til å utvikle businessen til forhandlerne og butikkene. Hva skal til for å holde deres motivasjon oppe, hvilken kunnskap trenger de, og hvilke incentiver vil stimulere dem til å selge mer av selskapets lamper, sier Moe som oppfordrer Northern Lighting til å spørre kundene direkte.
– Hvis dere gjør en holdningsundersøkelse hos forhandlerne, vil dere kunne utvikle et incentivprogram som skaper merverdi for alle. Jeg kan nærmest garantere at dere vil oppleve positive endringer allerede i det øyeblikket spørsmålene stilles, sier Moe.
Vanskelige valg
– Hvordan anbefaler dere at vi behandler og prioriterer rådene deres, spør Lappegard avslutningsvis.
– Den største feilen dere kan gjøre, er trolig å ta imot alle rådene våre på en gang. Vær litt kyniske, og gjør noen valg, sier Moe.
– Får dere grep på bare noen av disse viktige valgene, så har dere et vannvittig potensiale, sier Wig.
Les her om hva Ekspertpanelets Henriette Hedløv mener om selskapets muligheter innenfor sosiale medier.
Les også mer om Northern Lighting og selskapets utfordringer.